作者王昕系中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)

從2020年開(kāi)始，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打破了廣告行業(yè)多年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的外部環(huán)境，為廣告業(yè)的發(fā)展增加了更多的不確定因素。面對(duì)這一變化，人們研究廣告行業(yè)的視野也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)外部化，結(jié)合疫情帶來(lái)的多重影響，思考外部環(huán)境變化對(duì)行業(yè)內(nèi)生動(dòng)力產(chǎn)生的傳導(dǎo)效應(yīng)。

廣告業(yè)的發(fā)展起伏，常年與宏觀經(jīng)濟(jì)保持同頻共振。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出從低起點(diǎn)、高增速向高起點(diǎn)、低增速轉(zhuǎn)變的整體趨勢(shì)，這一過(guò)程，是廣告業(yè)逐漸進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。在這一過(guò)程中，關(guān)于廣告業(yè)發(fā)展討論更多的還是內(nèi)生環(huán)境的變化，如媒體、廣告主、消費(fèi)行為等。我們似乎已經(jīng)習(xí)慣于從廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)主體來(lái)討論、定義并預(yù)測(cè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力和未來(lái)走勢(shì)。

整體而言，疫情對(duì)于廣告行業(yè)造成了三個(gè)方面的危機(jī)。

危機(jī)一，疫情對(duì)消費(fèi)方式的影響。主要表現(xiàn)為聚集性消費(fèi)、體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)等類(lèi)型的消費(fèi)活動(dòng)持續(xù)受限，消費(fèi)活力和行業(yè)增長(zhǎng)預(yù)期方面都不樂(lè)觀。在這種情況下，廣告的模式、形態(tài)和效果都不可避免地面臨變化和調(diào)整。例如，在提振消費(fèi)為主要目標(biāo)的背景下，廣告效果更加注重銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化和短期消費(fèi)效果的促進(jìn)，品牌廣告、企業(yè)形象廣告等長(zhǎng)期投入有所降低，這也在歷次危機(jī)中成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算削減的最主要原因。

危機(jī)二，疫情對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。由于疫情短期內(nèi)難以平息，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等近年來(lái)的行業(yè)熱點(diǎn)缺乏平穩(wěn)持續(xù)的發(fā)展環(huán)境，客觀上影響了行業(yè)對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)模式價(jià)值的挖掘和釋放。品牌主及戶(hù)外廣告公司要么被迫加快數(shù)字化步伐、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上場(chǎng)景，要么加速進(jìn)入電商大軍，追求流量變現(xiàn)。

危機(jī)三，疫情對(duì)廣告業(yè)務(wù)的調(diào)整。疫情導(dǎo)致的全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的調(diào)整一直在持續(xù)，市場(chǎng)需求的程度將直接決定廣告公司的規(guī)模和數(shù)量。在這種情況下，廣告公司的整合、并購(gòu)和業(yè)務(wù)調(diào)整將會(huì)持續(xù)進(jìn)行，一些外化的業(yè)務(wù)板塊有可能重新回到大公司內(nèi)部，如創(chuàng)意熱店、媒體資源購(gòu)買(mǎi)等。整合的結(jié)果，可能會(huì)提高廣告公司資源和業(yè)務(wù)能力的集中度，最終形成新的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。

筆者認(rèn)為，對(duì)于全行業(yè)而言，疫情是一次普遍化危機(jī)，對(duì)廣告行業(yè)的沖擊和影響呈現(xiàn)出系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性特征。其中消費(fèi)者、廣告主、廣告公司等不同主體和環(huán)節(jié)的思維重塑和行為調(diào)整，既展現(xiàn)出廣告業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變遷做出的自我適應(yīng)性調(diào)整，同時(shí)也是迫于環(huán)境壓力進(jìn)行的結(jié)構(gòu)性整合。在經(jīng)歷普遍化危機(jī)帶來(lái)的調(diào)整過(guò)程中，行業(yè)原本就存在的一些問(wèn)題和因素正在經(jīng)歷著放大和強(qiáng)調(diào)，形成了廣告業(yè)發(fā)展的三個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。

第一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)是電商內(nèi)容化。疫情期間，實(shí)體商業(yè)與消費(fèi)者之間的連接受阻，線上渠道成為了釋放多余購(gòu)買(mǎi)力的替代性渠道。隨著疫情的持續(xù)，線上購(gòu)買(mǎi)的商品也從剛需類(lèi)產(chǎn)品延伸到體驗(yàn)類(lèi)和輕奢類(lèi)商品，內(nèi)容+電商的模式開(kāi)始出現(xiàn)在汽車(chē)、家電等耐用消費(fèi)品類(lèi)的廣告?zhèn)鞑ブ校@得了迅速發(fā)展。從電商本身而言，體驗(yàn)缺失始終是這一消費(fèi)模式最大的瓶頸。消費(fèi)者很難通過(guò)手機(jī)屏幕的靜態(tài)圖文展示來(lái)深入了解商品的優(yōu)劣，因此很容易出現(xiàn)“賣(mài)家秀”VS“買(mǎi)家秀”的尷尬現(xiàn)象。而疫情期間，活動(dòng)受限的消費(fèi)者，必然需要另辟蹊徑去彌補(bǔ)線下體驗(yàn)不足帶來(lái)的問(wèn)題，加之疫情前我國(guó)以5G為代表的的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)全面完成，為視頻化呈現(xiàn)品牌提供了有利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

視頻化傳播方式全面融入電商，絕不僅是短視頻、直播等商品傳播手段的出現(xiàn)，本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者售前體驗(yàn)的全新方式。疫情期間直播之所以發(fā)展迅猛，真正的原因在于其具有較強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)環(huán)境，能夠調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒投入，相較于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物來(lái)說(shuō)，更加具有氛圍感和共鳴感，有助于激活?yuàn)蕵?lè)化關(guān)注和非理性購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，消費(fèi)本身帶給用戶(hù)的，也不限于擁有之后的使用價(jià)值，消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)的心理滿(mǎn)足和情緒調(diào)動(dòng)，其實(shí)也是消費(fèi)價(jià)值的重要組成部分。

內(nèi)容電商之所以值得關(guān)注，還有一個(gè)原因在于這一模式一方面與廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意相關(guān)，一方面與廣告效果、銷(xiāo)售變現(xiàn)相關(guān)。換言之，傳統(tǒng)廣告冗長(zhǎng)的變現(xiàn)環(huán)節(jié)可以通過(guò)內(nèi)容電商得到精簡(jiǎn)和集中，在保留廣告專(zhuān)業(yè)核心知識(shí)體系的同時(shí)，快速發(fā)揮廣告活動(dòng)在新環(huán)境中的價(jià)值。

第二個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)是私域流量池。在疫情期間，流量已經(jīng)不僅僅意味著實(shí)現(xiàn)最終變現(xiàn)的可能性，同時(shí)也是連接品牌與規(guī)模化消費(fèi)者的橋梁和紐帶。特殊時(shí)期對(duì)于流量的爭(zhēng)奪，其實(shí)是在爭(zhēng)奪品牌與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)連接的機(jī)會(huì)。因此，當(dāng)疫情讓人的行為被迫數(shù)字化、線上化時(shí)，流量對(duì)于品牌的功能、作用和價(jià)值也都在悄然變化，從而在營(yíng)銷(xiāo)中其貨幣化屬性日趨明顯。隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于流量的依賴(lài)不斷加劇，企業(yè)的流量主導(dǎo)權(quán)決定了營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性和整體成本。

在疫情中，隨著大量消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的線上化遷移，滿(mǎn)足消費(fèi)行為的渠道和平臺(tái)也日趨多元，規(guī)模化流量平臺(tái)在其中的壟斷性作用正在被打破，大量廣告主探索借力平臺(tái)生態(tài)，構(gòu)建私域渠道，提升流量的主導(dǎo)性和可控性。完成自身專(zhuān)屬私域流量池的蓄力和經(jīng)營(yíng)，尤其是在平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，這一策略不僅可以幫助企業(yè)收集原本分散的流量資源，還可以在一定程度上擺脫品牌營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于平臺(tái)流量的過(guò)度依賴(lài)，更為重要的是，可以搭建品牌與消費(fèi)者之間直接溝通的橋梁，為后續(xù)個(gè)性化定制和個(gè)性化推薦奠定基礎(chǔ)條件。

未來(lái)疫情緩解之后，線上流量與線下流量之間的匯流、交融和價(jià)值釋放，將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新增值點(diǎn)，值得持續(xù)關(guān)注和提前規(guī)劃。

第三個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)是元宇宙帶來(lái)的技術(shù)賦能。對(duì)于生命體而言，元宇宙的核心在于“超我”的可視化塑造，在元宇宙構(gòu)建的時(shí)空坐標(biāo)中，生命體等同于信息體，大數(shù)據(jù)一方面解構(gòu)了我們的思想、技能、喜好和欲望，另一方面又以我們期待和向往的方式完成了本我在虛擬世界中的“第二人生”構(gòu)建，從而完成了“超我”的可視化塑造過(guò)程。

由此可見(jiàn)，元宇宙概念的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅是一次用戶(hù)體驗(yàn)的極致化推演，更為重要的是，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以元宇宙為分界，之前人們關(guān)注的是對(duì)消費(fèi)者生活數(shù)據(jù)的記錄、分類(lèi)和解構(gòu)，比如分析受眾的行為、偏好或者興趣，目的是尋找個(gè)性化推薦和信息分發(fā)的依據(jù)，提升信息傳播的直接效果。然而元宇宙環(huán)境下，基于生命記錄和鏡像功能，我們要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是對(duì)虛擬人生的拼貼、整合和還原，最終達(dá)到通過(guò)數(shù)字技術(shù)構(gòu)建虛擬化環(huán)境、連接現(xiàn)實(shí)世界的演繹效果，從這一視角來(lái)說(shuō)，廣告在元宇宙環(huán)境中不但是各種技術(shù)的匯聚點(diǎn)，更是一種開(kāi)放的載體，容納著信息群體的狀態(tài)和情感，依托體驗(yàn)科技帶來(lái)的超級(jí)終端，完成虛擬空間中對(duì)于理想“超我”的鏡像效果塑造。

元宇宙環(huán)境下，信息和需求之間、真實(shí)和理想之間、現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的界線會(huì)變得越來(lái)越模糊，如果說(shuō)生命的過(guò)程是一次體驗(yàn)，那么元宇宙中，生命作為體驗(yàn)過(guò)程，其長(zhǎng)度和寬度都得到了無(wú)限拓展。在這里，媒介不僅僅是人的延伸，更是超人的延伸，因?yàn)榭萍疾粌H能夠延伸感官體驗(yàn)，還參與了感官體驗(yàn)的虛擬化延展和超現(xiàn)實(shí)滿(mǎn)足。同樣，廣告也不僅是再現(xiàn)本我和自我欲望和需求的鏡像，而是正在成為塑造超我狀態(tài)和體驗(yàn)的載體和工具，這一過(guò)程，或許才是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展面臨的最大轉(zhuǎn)機(jī)和空間。

綜上所述，疫情長(zhǎng)期持續(xù)的負(fù)面影響，對(duì)于各行業(yè)而言，無(wú)疑都是一次需要重新洗牌的普遍化危機(jī)。廣告業(yè)只是這些行業(yè)中的其中之一。然而，由于廣告業(yè)自身天然具有較強(qiáng)的信息屬性和生活屬性，與疫情期間數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的生活方式調(diào)整方向高度契合，所以在危機(jī)之中也比其他行業(yè)更可能發(fā)現(xiàn)并抓住轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)然，這取決于專(zhuān)業(yè)的廣告人對(duì)上述理念的深入理解、主動(dòng)適應(yīng)和轉(zhuǎn)變速度。